Mixologie
C’est le mot à la mode et la tendance du moment en cosmétique. La mixologie, ou la science du mélange, se fait cosmétique, avec à la clé des produits multifonctionnels et de nouveaux concepts. Explication.
À l’origine, la mixologie désignait la connaissance et la capacité à mélanger des boissons diverses (alcools, jus, sirops, etc.) pour réaliser des cocktails. Inspirés par les barmen, les formulateurs et les services marketing cosmétiques se sont emparés de l’idée pour en faire LA tendance du moment.
Le principe ? D’abord imaginer des produits multifonctionnels, qui remplissent plusieurs fonctions au lieu d’une habituellement… pour finir par créer de nouveaux concepts, qui font exploser les frontières des catégories traditionnelles de produits.
Le boom des BB
Le coup d’essai de cette tendance a été la BB Crème. À la fois soin hydratant, correcteur de teint, maquillage, protection solaire, et on en passe (les BB Crèmes revendiquent en moyenne huit actions différentes), elle a aussi été un coup de maître, au moins commercialement parlant. Les consommatrices ont trouvé le concept pratique et économique (un produit et une application au lieu de deux ou trois minimum), et aussi efficace que plusieurs soins uni-fonctionnels.
Toujours en quête de pistes de développements, le secteur cosmétique a évidemment cherché par tous les moyens à exploiter ce bon filon. Son premier réflexe (et le plus simple à mettre en œuvre) a été de décliner les initiales pour créer ce qu’on appelle maintenant la cosmétique-alphabet : après les BB, on a vu apparaître les CC, puis les DD Crèmes, et on nous promet déjà les EE ! Sans qu’on sache toujours parfaitement distinguer leurs caractères différenciants, mais c’est un autre problème…
Dans le même mouvement marketing, ont également émergé les BB Soins, pour les lèvres, les ongles, les cheveux… qui ont à leur tour inspiré d’autres développements, cette fois relevant davantage de l’innovation.
La naissance des hybrides
« On avait déjà vu cette tendance il y a plusieurs décennies avec des shampooings 2-en-1 », analyse Jean Henderson, du cabinet d’études de marché Mintel. « Mais les nouveaux produits hybrides deviennent plus ambitieux et intéressants. Le succès des hybrides comme les BB Crèmes a incité les fabricants à explorer les différents moyens par lesquels ils peuvent associer plusieurs catégories pour créer quelque chose de séduisant pour les consommateurs. Et au lieu de cannibaliser les ventes, ces produits jouent le rôle de “plus” et pas seulement de produits de remplacement. De nouvelles combinaisons vont continuer à apparaître, avec de nouveaux produits, emballages, messages marketing et techniques de vente. Cela va apporter un regain d’intérêt sur le marché et stimuler l’innovation ».
Déjà sur le marché, issus de cette tendance, le maquillage pour cheveux (colorations fugaces qui s’appliquent comme un mascara et s’éliminent au premier shampooing), les produits de coiffage qui se font soin (en revendiquant de restructurer la fibre capillaire) ou protecteurs anti-UV, les vernis enrichis d’actifs pour renforcer les ongles, les hydratants corporels à utiliser sous la douche…
Demain, les cosméto-tout ?
Et les choses ne devraient pas s’arrêter là. Les experts promettent ainsi l’émergence de nouveaux types de produits, mélangeant des technologies jusqu’ici distinctes et relevant de plusieurs catégories différentes… Les cosméto-textiles, qui diffusent les actifs (pour l’instant surtout amincissants ou raffermissants) pourraient se développer rapidement et étendre leurs revendications à d’autres domaines (chaussettes déodorantes, vêtements antioxydants et anti-âge, etc.).
Quelques tentatives de cosméto-boissons, dans la foulée des cosméto-compléments alimentaires, sont également actuellement à l’essai, qu’il s’agisse d’auto-bronzer ou de lutter contre les signes du vieillissement de la peau…
Selon Vivienne Rudd, une analyste de Mintel, « l’innovation viendra non seulement de la beauté mais aussi de catégories complémentaires comme les textiles, les appareils instrumentaux, les capteurs, l’impression 3D et 4D, l’alimentation, les boissons et l’automobile. Les nouveaux systèmes de livraison des actifs et d’emballage sont particulièrement intéressants, et on devrait voir là des avancées significatives. Qui influeront sur la plupart des catégories de cosmétiques ».
La crème hydratante “toute bête” en tremble dans son pot…
